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雅马哈摩托的定价策略

作者: 时间: 2012-12-05 16:38 来源:
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当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时,他们清楚地知道,影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数10亿美元的损失,另外商额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱,如果新的决策是错误的话,将有使公司破产的危险。新产品暂定名V-MAX,市场反馈表明,V-MAX的设计看起来很有气势,能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAX135140马力的发动机,是市场上马力最大的发动机--新摩托马力足,外观好,名字也动人,现在到了定价的时候了。

  最初,雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为,他们所面对的消费者,希望得到速度最快摩托,并且也准备为此付高价--他们愿意为此付出400050005500美元。如果性能确定卓越,5500美元的价格也是合理的。

  "通常情况下,消费者有他们自己的意愿价格,而这种意愿价格,通常比实际成本低25%"。雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说:"一般情况下,我们一方面寻找降低成本的途径,另一方面使产品具有特点,令其更加吸引人,这样就有人愿意为这支付额外的钱。"

  雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外,他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木(Suzuki)、BMW和哈雷·达维顿(Harley Qavidon)公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用,构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外,树立产品权威形象的目的,也是影响定价的一个因素。

  综合上述所有因素,雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高,担已接近了市场的最高价,到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元,1988年则达到6000美元。

  精心设计的促销活动,主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上,正如广告部经理所说:"V-MAX有两个主要的特点,第一是该产品外观是独一无二的,第二是它具有高超的性能。"

  促销活动很成功,市场调研表明,消费者喜欢V-MAX,认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的,一家杂志写道:"雅马哈值这个价。"

  尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标,但是来自哈雷·达维顿(Harley Davidon)的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约乾·包特说:"因为开初的销售势头很高,有5000辆的订单,所以我们在第二天就扩大了生产。"1988年,该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法,意在进一步提高V-MAX的形象。正如包特所说:"V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉,骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。"

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